Cómo vende Bankia planes de pensiones a nuestra generación

A finales del año pasado Bankia lanzó su nueva campaña publicitaria de planes de pensiones, dirigida, según la propia entidad reconoce, a las personas de entre 35 y 55 años. Con el eslogan "Porque el tiempo pasa sin que te des cuenta", utiliza imágenes de los personajes animados más entrañables de la infancia de esta generación, como la abeja Maya, Marco y Vickie el Vikingo, por lo que ha cosechado múltiples reacciones de rechazo en las redes sociales.

Obra de agencia Publicis, la campaña intenta convencer al público de mediana edad de lo importante que es acumular un ahorro que pueda complementar sus ingresos futuros. En este sentido, las creatividades se centran en la idea de lo rápido que pasa el tiempo. Para ello, utiliza la imagen de la abeja Maya junto al mensaje ‘Si conoces su canción, necesitas un plan’, o la de Marco junto al mensaje ‘Si te emocionaste cuando encontró a su madre, necesitas un plan’ que ejerce la función de anclaje.

'Si le o no le' 

La campaña, cuyo plan de medios fue desarrollado por Zenith, se ha emitido en radio, prensa, punto de venta, y sobre todo en internet, donde ha creado un viral y una web específica, en la que el usuario puede encontrar una versión online del álbum con los cromos de los dibujos de su infancia. Para completar la colección se tienen que contestar a una serie de preguntas sobre estos personajes animados.



Pese a lo aparentemente ingenuo de su propuesta, la campaña ha merecido algunos encendidos comentarios en redes sociales, donde se entendió como una frivolidad que el banco, recientemente objeto de rescate público por valor de 22.000 millones de euros, utilizara un tono nostálgico.

¿Soy el único de mala leche cada vez que veo anuncio de plan de pensiones con abeja Maya y Marco? Marketing nostálgico + Bankia es demasiado
— Isaac Rosa (@_isaacrosa) noviembre 11, 2013

Como acertadamente comentaron en Branzai ‘La última campaña hace volar lo poco que quedaba de la marca... Con lo difícil que es recuperar la credibilidad, con lo difícil que es construir una identidad y un comportamiento’ Es una campaña pensada en captar a la gente de nuestra generación, que crecimos en los 80 y que obviamente recordamos todos los iconos que muestra. Utiliza el recurso de apelar a las emociones para conectar con nosotros, y bien podría ser la campaña de cualquier marca de gran consumo.

Si sabes que en 1 país multicolor nació una abeja bajo el Sol, para @Bankia necesitas plan de pensiones #VaASerQueNO http://t.co/vUJk3jm0U7
— ADICAE (@ADICAE) noviembre 25, 2013

Fuente: Bankia